Lobos 24 Un nuevo concepto en información
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“En su vida, un hombre puede cambiar de mujer, de partido político o de religión, pero no puede cambiar de equipo de fútbol”, dijo Eduardo Galeano sobre la pasión que ata a un hincha con el club de sus amores.
Pero hace rato que el fútbol se ha convertido en un lucrativo negocio. Siendo sponsors (o auspiciantes), las compañías buscan trasladar el cariño de la hinchada hacia la marca, con la intención de generar una identificación y un vínculo que no se puede conseguir por otros medios de publicidad tradicional. Por eso, las empresas deciden cuáles son los equipos que acompañan sus valores, que transmiten su ideología y que apuntan al target que les interesa. En el fútbol, el negocio de los patrocinios representa un 22 por ciento de los ingresos de los clubes. Por supuesto, los que ganan consiguen más sponsors, mientras que aquellos que pierden o juegan en divisiones inferiores tienen que luchar por conseguir una marca estampada en su camiseta. ¿Cuánto dinero se podría perder en un Mundial sin Messi, por ejemplo?
Sin embargo, para las empresas, la relación de patrocinio debe ser a largo plazo para lograr la identificación esperada y, por este motivo, tienden a mantener el acuerdo por varios años más allá de los resultados deportivos. Entonces, las compañías también acompañan en las buenas y en las malas, de la misma manera que lo hace el hincha. El fútbol y el rugby son deportes que se destacan por su público multitarget, mientras que para las compañías que acompañan a equipos de polo el potencial está en alcanzar a un nicho premium.
Cervecería y Maltería Quilmes es sponsor oficial de la Selección argentina de fútbol desde hace más de 20 años, con contratos que se renegocian después de cada Mundial. Para Lucas Adur, director de Consumer Connections Latinoamérica, en la derrota existe una gran oportunidad desde la comunicación. La recordada eliminación de la Selección en la primera ronda del Mundial Corea-Japón 2002 marcó un antes y un después en el fútbol argentino. Y también lo hizo en los planes de comunicación de la empresa.
“En 2002, probablemente el plan B no estaba armado, pero sí estaba definido para qué lado íbamos a ir al día siguiente”, recuerda Adur sobre la estrategia de la marca de lanzar avisos con mensajes de apoyo. El cambio de la campaña de 2002 a la de 2006 fue claro. Quilmes pasó del jingle de “Tanta gloria, tanto fútbol” a un mensaje moderado que cantaba: “No me arrepiento de este amor”.
En Brasil 2014, ante la final contra Alemania, el ejecutivo reveló que la creatividad estaba lista para la victoria y para la derrota. Según él, dependiendo de esa creatividad se puede invertir mucho o poco dinero. “Si la campaña tiene catch con la gente, se puede viralizar sin poner pauta y se gasta menos”, dice Adur con respecto a la repercusión orgánica de un contenido. Justamente, uno de los posteos con más retweets de la historia de la compañía fue el que lanzó después de que se perdiera la final. “Logramos tener un éxito enorme con un nivel de inversión que no era demasiado restrictivo”, recuerda.
Sin embargo, las victorias son más caras que las derrotas ya que se estila tener algún bonus o incentivo por performance en el contrato. Por el contrario, si al equipo le va mal, la marca no puede renegociar un contrato más bajo. “La Selección tiene un nombre propio construido y es difícil bajar la base de ese acuerdo”, explica. La relación con el equipo nacional es distinta a la que se puede tener con un club local, dice. En este último caso, si le va mal por mucho tiempo, es más probable que el valor de la pauta sea más barata y, por lo tanto, se consigan contratos de sponsoreo a un menor precio.
En el torneo argentino, Puma, la marca de indumentaria deportiva, acompaña a Independiente desde 2012, un año antes de que el equipo descendiera a la Primera B Nacional por primera vez en su historia. El auspicio también sufre los vaivenes del club. “Los buenos resultados ayudan”, admite Raúl Fagalde, Marketing manager, sobre la venta de camisetas.
El ejecutivo recuerda que el año que el equipo jugó en la B Nacional se comercializaron menos camisetas, pero en cuanto descendió se vendieron muchas más, en una señal de apoyo al club.
Sin embargo, le encontraron la vuelta: Cuando el equipo descendió a la segunda división, la estrategia de marketing se mantuvo, pero se hicieron más campañas y se lanzó el comercial “Diablo soy”, con la presencia de distintos hinchas famosos “bancando a Independiente en la B”.
